Marketing & Pharmaceutique

L'organisation de la distribution pharmaceutique en France se distingue par une législation et une organisation spécifiques. Si elle se structure autour de différents maillons logistiques propres à tout canal de distribution, en aval elle se singularise par un monopole de distribution accordé aux officines françaises.

Bien que cette organisation fonctionnelle s'articule simplement tant en amont du canal de distribution qu'en aval entre chacun des acteurs, elle offre néanmoins aux titulaires d'officine des pouvoirs de plus en plus importants sur l'ensemble de la chaîne de distribution, accentués aujourd'hui par un rôle accru de substitution que lui permet la loi. D'un point de vue organisationnel, cette organisation invite le pharmacien à une réflexion quant à la politique d'achat. D'un point de vue stratégique, elle peut conduire le titulaire à envisager des regroupements et notamment l'adhésion à un groupement. Dans un avenir proche, conséquemment à la mise en place de la loi MURCEF (Mesures Urgentes de Réformes à Caractère Economique et Financier) du 11 décembre 2001  remettant en cause le principe d'indivisibilité de la propriété et de l'exploitation de l'officine [ un pharmacien propriétaire -exploitant d'une pharmacie], le secteur officinal se prépare à une refonte organisationnelle complète du canal de distribution aval. 

1.      L'OFFICINE AU SEIN DU RESEAU DE DISTRIBUTION PHARMACEUTIQUE

L'officine a la particularité d'être le dernier maillon de la chaîne de distribution pharmaceutique

En aval, elle est incontournable pour l'ensemble des acteurs pharmaceutiques dans la vente des médicaments puisqu'elle jouit du monopole de distribution. En effet, depuis 1485 (Fouassier, 2003), seuls sont habilités à la délivrance des médicaments, les pharmaciens diplômés exerçant dans une pharmacie. L'officine est également un partenaire important dans la diffusion des produits de parapharmacie, même si elle intervient sur un segment concurrencé, puisque des prestataires de services (par exemple le groupe D'Médica),  ainsi que la grande distribution alimentaire (par exemple La parapharmacie Leclerc) et spécialisée (par exemple l'enseigne Paraland-Beautéland) peuvent commercialiser les produits parapharmaceutiques.

En amont, le réseau de distribution s'organise autour de trois maillons :

·        Les laboratoires pharmaceutiques : ils organisent l'approvisionnement des différents circuits de distribution à partir de leurs unités de production ou disposent d'établissements dépositaires dédiés au stockage et à l'approvisionnement des grossistes (ventes indirectes) ou des officines (ventes directes).

·        Les dépositaires : les dépositaires sont des établissements pharmaceutiques, placés sous l'autorité de pharmaciens responsables ou titulaires, obligatoirement inscrits auprès de l'Ordre des Pharmaciens. La loi les oblige à assurer la distribution des médicaments. Ils agissent pour le compte d'un ou plusieurs fabricants et ne sont pas propriétaires des produits. Leur mission consiste à être le partenaire des laboratoires pharmaceutiques en prenant en charge le stockage des produits, la préparation des commandes, et leur distribution.

·        Les grossistes – répartiteurs : ils assurent la fonction de vente en gros et de détail des médicaments et produits paramédicaux sans les transformer. Ils sont propriétaires des stocks qu'ils achètent et répartissent. En dehors du respect d'un code de bonnes pratiques (comme les dépositaires), ils doivent se tenir à 5 obligations:

o       avoir le statut d'établissement pharmaceutique et être dirigés par des pharmaciens,

o       desservir toutes les officines de pharmacie de leur secteur,

o       livrer tout médicament de leur stock dans les 24 heures,

o       référencer au moins 90 % des médicaments et accessoires médicaux,

o       détenir en permanence un stock suffisant pour satisfaire au moins 2 semaines de consommation.

On peut les qualifier de full liners puisqu'ils détiennent quasiment 100 % des références en France, comme leur impose le Code de la Santé Publique. Dans l'hexagone, deux sociétés se partagent plus de 70 % du marché (la CERP et Alliance Santé), ce qui montre que le secteur est très concentré.

Les grossistes – répartiteurs soucieux d'optimiser leur relation avec les officines [et concurrencés par certains groupements] proposent des services très complets aux pharmaciens tels que les conseils techniques et scientifiques, l'expertise financière et juridique, les conseils en gestion, le merchandising, la formation et l'information, etc. Le service aux pharmaciens est le seul critère qui différencie les grossistes – répartiteurs sur un marché où le prix du médicament est fixé et identique pour tous.

La présentation du circuit d'approvisionnement officinal est à première vue simple (Paché et Sauvage, 2004) compte tenu du nombre d'interlocuteurs présents sur le canal de distribution

L'approvisionnement peut se faire directement avec le fabricant (vente directe) ou indirectement via les dépositaires ou les grossistes - répartiteurs (vente indirecte). La longueur du circuit n'a d'ailleurs que peu de résonance sur le prix du médicament vignetté puisque celui- ci est fixé par la loi et que chacun des intervenants sur le circuit voit sa marge imposée par le Code de la Santé Publique.

Toutefois, parce qu'il est le seul à distribuer aux patients consommateurs les médicaments, le pharmacien d'officine dispose de pouvoirs récemment renforcés par son droit à la substitution ( médicaments princeps versus médicaments génériques ) (Kapferer, 1997).

2.      LES POUVOIRS DES OFFICINES

Parce qu'ils jouissent du monopole de délivrance du médicament et qu'ils ont une relation privilégiée avec les patients/ clients qui fréquentent leur officine, les pharmaciens aujourd'hui plus qu'hier, sont des acteurs stratégiques ou des « ajusteurs sur mesure » (Bultez, 2005) de la distribution pharmaceutique et parapharmaceutique. Aussi, il leurs faut prendre en compte les logiques de pouvoir (Frazier, 1999 ; Paché 2003) sur le canal de distribution pharmaceutique. Ainsi, certains se sont structurés tandis que d'autres ont choisi de rester indépendant pour notamment faire face aux fabricants et aux grossistes- répartiteurs.

Des pharmaciens fédérés autour des groupements

Comme d'autres avant eux dans la grande distribution alimentaire et la grande distribution spécialisée, les pharmaciens ont compris la nécessité de se regrouper au sein de groupements pour être plus puissants. Association de pharmaciens pour la négociation auprès des fabricants et grossistes - répartiteurs, ils ont pour vocation première d'assurer aux adhérents des avantages financiers (remises, taux d'escompte, promotions diverses…). Longtemps axés sur l'approvisionnement de produits conseils, de parapharmacie, ils offrent également le référencement de médicaments. Ils peuvent être qualifiés de short liner puisque n'étant pas officiellement grossistes - répartiteurs [donc non tenus à leurs obligations], ils proposent une offre limitée de produits vignettés. Toutefois, certains vont plus loin en développant leur propre structure de grossiste- répartiteur pour les remboursables. Ils sont devenus des acteurs incontournables de la distribution pharmaceutique et fédèrent plus de la moitié des officines en France. On compte 37 groupements en 2004 dont le nombre d'adhérents oscille entre 20 et 2500, qui assurent les 2/3 du chiffre d'affaires du réseau officinal français. Il s'agit donc d'un secteur très atomisé à l'inverse des grossistes – répartiteurs.

Les groupements, forts de leur nombre d'adhérents et des besoins de chacun, ont développé des structures commerciales. Ils offrent des outils de communication :

·        Interne : site internet, formations dispensées en fonction des besoins de chacun, journaux d'informations et news letters, congrès annuel…

·        Externe : communication grand public, magazines et brochures d'information, campagne de prévention, développement de produits à la marque, agencements, merchandising…

L'arrivée des génériques sur le marché officinal a accentué le rôle du pharmacien via les groupements. Les praticiens devenant de véritables « prescripteurs » de génériques, ont fait l'objet de toutes les attentions de la part des « génériqueurs ». Au même titre que les médecins, les pharmaciens, par leur droit à la substitution, peuvent conditionner le volume de ventes de tel ou tel médicament générique. Certes, les remises sont légiférées mais elles laissent un volant d'action large compris entre 2,5 % sur les prix d'achat grossiste et 10,75% pour les génériques. Les laboratoires fabricants de princeps ont dû réagir pour séduire les titulaires d'officine et plus largement les groupements auxquels ils étaient adhérents. La mise en place de véritables partenariats sur la base d'une relation gagnant/ gagnant a pris le pas sur des relations commerciales uniquement axées sur la négociation prix. Ces partenariats prennent la forme d'enquêtes de promotion, de formation ou de coopérations commerciales (opérations de relation au chaland comme l'animation sur les points de vente par exemple).

Pour le titulaire d'officine, le choix d'adhérer à un groupement ne lui ouvre pas de nouveaux canaux d'approvisionnement mais lui permet de bénéficier du poids que peuvent représenter un ensemble de confrères fédérés dans le groupement

L'approvisionnement quotidien du point de vente qu'est l'officine impose une logistique infaillible à court terme. A moyen ou long terme, cette contrainte conduit le titulaire d'officine à la mise en place d'une politique d'achat stratégique pour le développement du chiffre d'affaires de la pharmacie. Cette politique trouve une vraie dimension opérationnelle car elle est déléguée au groupement. En effet, plutôt que de gérer l'achat et le réassortiment de l'ensemble des références vendues sur son point de vente, le pharmacien transfère cette mission au groupement. On se trouve face à un canal contractuel (Filser et Alii, 2001) connu en grande distribution.  Chaque adhérent est lié par un contrat pour une durée déterminée, et bénéficie des avantages négociés [identiques pour tous] par le groupement sur le canal. Le groupement joue le rôle de centrale de référencement et de centrale d'achat. Si pour la centrale de référencement, il s'agit de faire uniquement des propositions que l'officine est libre de suivre ou de ne pas suivre, pour la centrale d'achat, il en va autrement. La centrale d'achat se doit de sélectionner les produits, de gérer les commandes et de faire des appels d'offre aux fournisseurs. Le lien qui unit la centrale aux adhérents peut être plus ou moins coercitif. Dans certains cas, les adhérents sont tenus de faire transiter toutes leurs commandes par la centrale. Dans d'autres cas, une fraction des achats peut être faite auprès des fabricants ou des grossistes - répartiteurs, librement choisis par le pharmacien.

Le pharmacien en adhérant au groupement veut bénéficier d'avantages économiques qu'il ne pourrait avoir seul. Pour les médicaments vignettés, il est tenu de délivrer la prescription faite par l'ordonnateur. Il aura donc recours au grossiste- répartiteur pour son approvisionnement quotidien sans limite de référencement (full liner), s'il ne trouve pas dans le catalogue du groupement les produits et la réactivité souhaités. Dans le cas inverse, l'approvisionnement se fera auprès de la centrale de référencement ou d'achat du groupement.  La prestation la plus aboutie pour le groupement est de développer une activité de grossiste- répartiteur, ce qui permet à chaque adhérent de disposer des produits en temps et en heure comme l'impose le Code de la Santé Publique. Cette diversification  stratégique amont, qui consiste à développer une activité jusqu'alors assurée par un fournisseur, est une pratique managériale qui a fait ses preuves notamment dans l'industrie et la grande distribution (Tableau1) :

Tableau 1 : Principaux avantages d'un contrôle du canal logistique par les groupements de pharmaciens

La diversification amont faite par les groupements « raccourcit » le canal de distribution et permet de mieux contrôler le canal logistique par les détaillants regroupés au sein du groupement. Cette stratégie conforte sa puissance de négociation puisque les fabricants se doivent pour vendre leurs produits de passer par les grossistes- répartiteurs qui les écouleront aux pharmaciens/adhérents.

L'officine face à face avec le circuit 

La moitié des officines en France préfère ne pas dépendre de groupement et mène seule sa politique d'achat auprès des grossistes - répartiteurs et des fabricants. Ce choix trouve ses fondements dans la pratique des grossistes – répartiteurs et des fabricants.

Les fabricants, conscients du pouvoir des groupements, préfèrent entretenir une relation directe avec les officines. Une démarche de type « one to one » est mise en œuvre. Elle consiste à offrir une relation client dédiée pour chaque officine qui passe par une meilleure connaissance du client et une interactivité accrue. L'offre est différenciée en fonction des types de besoins et de la valeur du client [sa part de marché, sa durée de vie et son taux d'équipement, son coût]. Cette personnalisation de la relation entre les fournisseurs/ fabricants et le pharmacien prend le contre pied de ce que pratiquent les groupements qui travaillent sur des besoins communs et des demandes conjointes. Le rapport gagnant/ gagnant est toujours de mise car les laboratoires sont à même de proposer au titulaire d'officine les conditions dont il aurait pu bénéficier par le biais du groupement. Cette relation directe laisse au laboratoire la main sur un fichier clients qui pourra être activé lors du lancement de nouveaux produits ou lors d'actions de communication tout en s'affranchissant du groupement et des conditions de référencement qu'il peut imposer.

Pour les grossistes – répartiteurs, la montée en puissance des groupements et le souhait pour les plus actifs d'élargir leur offre à la mise en avant de structure de répartition implique une stratégie marketing offensive favorable aux officines. Les avantages commerciaux consentis et les prestations connexes sont en outre attrayants. Par ailleurs, pour les grossistes- répartiteurs, la concurrence des groupements qui développent des structures de répartition est très menaçante dans la mesure où les 2/3 du chiffre d'affaires de la distribution pharmaceutique se font via ces derniers. Forts des relations privilégiées qui unissent les membres du groupement et les intérêts communs que chaque adhérent mesure, le développement de structures propres de répartition est une véritable menace pour les seuls grossistes- répartiteurs. Penser qu'ils concentrent leurs efforts pour inciter les titulaires indépendants à le rester, ne fait aucun doute pour les officines qui ne font pas partie de groupement. Elles profitent dès lors de la situation pour tirer le meilleur parti de cette guerre souterraine qui agite en amont le canal de distribution pharmaceutique. 

Aujourd'hui, la délivrance des médicaments, prérogative exclusive des pharmaciens, au sein du réseau de distribution est des plus simples. Elle repose sur un monopole de délivrance mais également sur un principe juridique d'indivisibilité de la propriété et de l'exploitation de l'officine (Fouassier, 2003). En effet, le pharmacien ne peut être propriétaire et exploitant que de deux officines (Code de la Santé Publique, 2005). Toutefois, ce principe est battu en brèche dans le cadre de la loi MURCEF, et il conduit à une remise en question du réseau de distribution pharmaceutique.

3. LES PERSPECTIVES STRATEGIQUES ET OPERATIONNELLES DE LA MULTIPLICITE DE PHARMACIES

Envisager la multiplicité de pharmacies semble inéluctable pour l'ensemble de la profession. Les différentes lois depuis la promulgation de la loi MURCEF offrent des opportunités plus ou moins ambitieuses selon les points de vue. Si elles imposent que l'exploitation de l'officine ne soit exercée que par un pharmacien, elles n'excluent pas la multiplicité de pharmacies, c'est à dire qu'un pharmacien puisse être propriétaire de plus de deux pharmacies. Ainsi, compte tenu des contraintes juridico - commerciales du secteur officinal, il deviendrait possible d'envisager différentes structures d'officines en plus de celles existantes

j L'enseigne de pharmaciens organisée par le groupement :

Cette structure existe actuellement. Les groupements proposent ce type d'organisation officinale (Moinier, 2006). S'il n'existe aucun lien financier entre l'officine et le groupement puisque la loi l'interdit, les prestations offertes sont similaires à celles pratiquées par les enseignes commerciales (Fady & Seret, 2004). On est tenté de croire que leur position « avant-gardiste » les conduise vers l'enseigne de pharmacies « groupement » grâce notamment au développement du concept de produit magasin.

k L'enseigne de pharmacies contrôlée par le groupement :

Dans le prolongement de l'enseigne de pharmaciens, les groupements pourraient contrôler les pharmacies via des succursales ou  des franchises sous enseigne. Se pose alors la question de l'intérêt de l'enseigne de pharmacies pour un groupement qui, au départ, est l'association de pharmaciens indépendants s'unissant pour être plus « forts ». Les facteurs clés de succès de l'enseigne de distribution sont –ils transposables à tous les secteurs d'activité ? (Dupuis et Prunet, 2001).  L'enjeu justifiant le développement de cette enseigne est une stratégie de réseau,  uniforme, tant au niveau national qu'international (Dupuis et Fournioux 2005). En effet, que le client, où qu'il soit, reconnaisse l'enseigne et franchisse la porte de cette pharmacie, est intéressant pour l'ensemble des pharmaciens. Plus encore, la mise en œuvre par l'enseigne d'une stratégie de réseau (management, communication, achat, logistique…) soulageant le quotidien des pharmaciens et optimisant leur chiffre d'affaires semble être un argument fort pour leur développement. Cette réussite pourrait être transformée au niveau international comme c'est le cas aujourd'hui pour la grande distribution (Breton, 2004).  

l Les pharmacies propriétés d'un pharmacien :

Le pharmacien propriétaire de plusieurs pharmacies pourrait accroître son chiffre d'affaires tout en gardant la main mise sur une zone de chalandise donnée. Ainsi, en étant propriétaire de plusieurs pharmacies dans la limite géographique d'un département et de ses communes limitrophes, le pharmacien optimiserait le management de son activité officinale et circonscrirait par ailleurs la concurrence de ses confrères.  Moins ambitieuse que le développement d'une enseigne de pharmacies, cette solution paraît être un compromis organisationnel et financier, pertinent pour des titulaires d'officine au chiffre d'affaires soutenu.

m L'enseigne de pharmacies contrôlée par un ou plusieurs pharmaciens :

Le déploiement d'une enseigne de pharmacies sous la forme d'une franchise officinale, de succursales ou de groupement de détaillants (Dioux et Dupuis, 2005) est une perspective audacieuse pour un ou plusieurs pharmaciens. Créer sa propre enseigne, convaincre d'autres pharmaciens de s'y associer ou multiplier les succursales nécessite des moyens financiers lourds et un concept original. Le secteur officinal n'est ni la grande distribution alimentaire, ni la grande distribution spécialisée. Le succès des enseignes européennes ou internationales s'inscrit dans un contexte différent :

• soit le point de vente officinal est intégré à la GSA et, dans cette configuration, la pharmacie est un espace commercial parmi d'autres du magasin,
• soit le point de vente officinal  vend des produits très éloignés du cœur de métier de la pharmacie, comme c'est le cas par exemple en Amérique du Nord, où l'on trouve dans les rayons de l'officine, des pellicules photos, des fournitures scolaires, des bonbons...

La notion de pharmacien conseil peut être optimisée par une stratégie d'enseigne, commune à un réseau. La mise en œuvre de services professionnels dédiés à la clientèle peut séduire des pharmaciens. Il va sans dire que la création de Sociétés de Participations Financières de Professions Libérales (SPFL) comme le permet la loi du 29 janvier 2004 [article 72] est un préalable au développement de ce type d'enseigne, compte tenu des investissements que ce réseau nécessite.   

Conclusion

Si le monopole actuel rend le réseau officinal peu dynamique, à terme, la loi prédispose le secteur à une réelle restructuration de son canal de distribution aval, c'est à dire au niveau des points de vente que sont les officines. Aujourd'hui, maillon fort de la chaîne de distribution du médicament, les officines sont au centre d'enjeux économiques au regard de l'augmentation constante de la consommation de médicaments. Les enjeux sociétaux sont également importants : l'organisation actuelle de la distribution du médicament coûte « trop » chère à l'Etat français qui veut réduire le nombre d'officines et les coûts de délivrance. Le coût de la distribution de gros et de détail représente environ 30% du prix public TTC d'un médicament remboursable. Aussi, lorsque l'on évoque la gestion des dépenses de santé, le pharmacien est le premier « montré du doigt » car c'est lui qui délivre les médicaments pourtant prescrits par les médecins. Le monopole d'Etat, dont le pharmacien bénéficie, apparaît en contradiction avec la rationalisation des coûts. En effet, l'absence de concurrence ne permet pas au marché d'ajuster le nombre d'officines à son point d'équilibre. Aussi, l'optimisation du nombre d'officines et leur répartition géographique en fonction des besoins réels de la population semblent avoir la préférence des pouvoirs publics parmi les solutions proposées pour maîtriser le coût de distribution. La législation qui voit le jour actuellement va dans ce sens. Outre la volonté des pouvoirs publics de rationaliser la distribution pharmaceutique, la manne financière que représente le secteur aiguise l'appétit de grands groupes commerciaux. La remise en cause du monopole officinal sur une partie du marché de l'automédication (notamment les OTC) par la Commission Nationale de la Concurrence, soutenue de manière incessante par la grande distribution, invite à une modernisation du circuit et au développement des réseaux d'enseigne de pharmacies. Les nouvelles formes de distribution qui en découleront rendent l'étude du réseau officinal prometteuse pour les chercheurs et les praticiens.

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

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