Marketing & Pharmaceutique

L'enseigne de pharmacien

© L'ENSEIGNE DE PHARMACIENS : UNE SPECIFICITE AU SEIN DE LA DISTRIBUTION

L'officine française est un cas d'école à bien des égards mais ce qui frappe immédiat l'observateur,

c'est le monopole de distribution des médicaments dont elle jouit. Le pharmacien, dans ce contexte

quasi- unique, ne s'est que peu soucié de sa stratégie marketing, dans la mesure où l'Etat lui garantissait

une source de revenu en constante progression. De plus, l'installation des officines étant régit par un

Code de la Santé Publique réglementant le nombre de pharmacies sur une zone géographique donnée,

la concurrence entre officines est presque inexistante. Une brèche a toutefois été ouverte lorsque les

enseignes de distribution alimentaire ont obtenu l'autorisation de vendre des produits de parapharmacie. Cependant, même s'il subsiste des contentieux réguliers entre l'Ordre des Pharmaciens et la grande distribution concernant la présence de tel ou tel produit frontière entre la pharmacie et la parapharmacie, dans les rayons des parapharmacies des enseignes de distribution, les officines n'ont pas à souffrir de la concurrence.

La contre partie de ce « protectorat » est que le pharmacien ne peut légalement exploiter directement plus d'une pharmacie. Pourtant, certains ont eu à souhait de développer des structures organisationnelles proches de celle des enseignes de distribution, leur permettant notamment de proposer à la vente des marques de distributeur en pharmacie. Elles ont vraisemblablement anticipé une restructuration sectorielle permettant à terme le développement des enseignes de pharmacie.

1. DES PHARMACIENS FEDERES  JUSQU'A L'ENSEIGNE DE PHARMACIENS

L'officine a la particularité d'être le dernier maillon de la chaîne de distribution pharmaceutique

La pharmacie est donc incontournable pour l'ensemble des acteurs pharmaceutiques dans la vente des médicaments puisqu'elle jouit du monopole de distribution. Elle est également un partenaire important dans la diffusion des produits de parapharmacie même si elle intervient sur un segment concurrencé par la grande distribution. Certains, conscients de la dépendance qui les lie aux grossistes – répartiteurs et aux fabricants, ont développé des stratégies de contournement par le biais de groupements à l'instar de ce qui se pratique dans la grande distribution.

Les pharmaciens fédérés dans les groupements

Les groupements sont des associations de pharmaciens pour la négociation auprès des fabricants et grossistes- répartiteurs. Ils ont pour vocation première d'assurer aux adhérents des avantages financiers (remises, taux d'escompte, promotions diverses…). Longtemps axés sur l'approvisionnement de produits conseils, de parapharmacie…ils offrent également le référencement de médicaments. Ils peuvent être qualifiés de short liner, car ils proposent une offre limitée de produits vignettés. Toutefois, certains vont plus loin en développant leur propre structure de grossiste- répartiteur pour les remboursables. 

Les groupements sont à la fois des centrales d'achat et des centrales de référencement (Cliquet et ali, 2003). Dans le premier cas, outre la sélection des produits, ils se chargent de collecter les commandes puis se portent acquéreur auprès des fournisseurs. Dans le second cas, ils sélectionnent les produits pour le compte des adhérents en fonction de leur zone de chalandise. Il s'agit de propositions rassemblées dans des banques de données auxquels les adhérents ont accès.

Les groupements sont devenus des acteurs incontournables de la distribution pharmaceutique et ils fédèrent plus de la moitié des officines en France (Revue Pharmaceutique 2003). On compte 37 groupements en 2004 dont le nombre d'adhérents oscille entre 20 à 2500, qui assurent les 2/3 du chiffre d'affaires du réseau officinal français (Le quotidien des pharmaciens, 2004). Il s'agit donc d'un secteur très atomisé à l'inverse des grossistes – répartiteurs.

Pour le titulaire d'officine, le choix d'adhérer à un groupement ne lui ouvre pas de nouveaux canaux d'approvisionnement mais lui permet de bénéficier du poids que peuvent représenter un ensemble de confrères fédérés dans le groupement. Comme d'autres avant eux, les pharmaciens ont compris la nécessité de se regrouper pour être plus puissants. L'approvisionnement quotidien du point de vente qu'est l'officine impose une logistique infaillible à court terme. A moyen ou long terme, elle conduit le titulaire d'officine à la mise en place d'une politique d'achat stratégique pour le développement du chiffre d'affaires de la pharmacie. Cette politique trouve une vraie dimension opérationnelle car elle est déléguée au groupement. En effet, plutôt que de gérer l'achat et le réassortiment de l'ensemble des références vendues sur son point de vente, le pharmacien transfère cette mission au groupement. On se trouve face à un canal contractuel (Filser et ali, 2001)  connu en grande distribution.  Chaque adhérent est lié par un contrat pour une durée déterminée dans le temps, et bénéficie des avantages négociés [identiques pour tous] par le groupement sur le canal. Le groupement joue le rôle de centrale de référencement et de centrale d'achat. Si pour la centrale de référencement, il s'agit de faire uniquement des propositions que l'officine est libre de suivre ou ne pas suivre, pour la centrale d'achat, il en va autrement. La centrale d'achat se doit de sélectionner les produits, de gérer les commandes et faire des appels d'offre aux fournisseurs. Le lien qui unit la centrale avec les adhérents peut être plus ou moins coercitif. Dans certains cas, les adhérents sont tenus de faire transiter toutes leurs commandes par la centrale. Dans d'autres cas, une fraction des achats peut être faite auprès des fabricants ou des grossistes- répartiteurs, librement choisis par le pharmacien.

Le pharmacien, en adhérant au groupement, veut bénéficier d'avantages économiques qu'il ne pourrait avoir seul. Pour les médicaments vignettés, il est tenu de délivrer la prescription faite par l'ordonnateur. Il aura donc recours au grossiste- répartiteur pour son approvisionnement quotidien sans limite de référencement (full liner), s'il ne trouve pas dans le catalogue du groupement les produits et la réactivité souhaités. Dans le cas inverse, l'approvisionnement se fera auprès de la centrale de référencement ou d'achat du groupement.  La prestation la plus aboutie pour le groupement est de développer une activité de grossiste- répartiteur, ce qui permet à chaque adhérent de disposer des produits en temps et en heure comme l'impose le Code de la Santé Publique. Cette diversification  stratégique amont, qui consiste à développer une activité jusqu'alors assurée par un fournisseur, est une pratique managériale qui a fait ses preuves notamment dans l'industrie et la grande distribution (Tableau 1) :

Renforcement de la position du détaillant vis à vis des fabricants de l'industrie pharmaceutique et parapharmaceutique
Amélioration de l'efficacité des opérations commerciales à destination des membres du groupement
Amélioration du niveau de service  offert aux officines et à sa clientèle
Q Remises quantitatives plus importantes de la part des fabricants qui sont face à un maillon unique du système de distribution pharmaceutique
Q Efficience accrue des achats centralisés
 
Q Disparition progressive des réserves arrières  en magasin grâce à la meilleure réactivité du groupement
Q Optimisation du niveau global des stocks et des coûts induis (administratifs et financiers)
Q Marge allouée au grossiste- répartiteur revient au groupement
 Q Forte disponibilité des produits
Q Accroissement significatif du choix offert en terme d'assortiment (grossiste répartiteur/ full liner  versus groupement/  short liner)
Q Mise en place des chaînes de pharmaciens (voire dans un avenir proche  de pharmacies) intégrant la quasi totalité du circuit de distribution pharmaceutique

Tableau 1 : Principaux avantages d'un contrôle du canal logistique par les groupements de pharmaciens (adapté de Mc Kinnon 1989)

La diversification amont faite par les groupements « raccourcit » le canal de distribution et permet de mieux contrôler le canal logistique par les détaillants regroupés au sein du groupement. Elle conforte sa puissance de négociation puisque les fabricants se doivent pour vendre leurs produits de passer par les grossistes- répartiteurs qui les écouleront aux pharmaciens/adhérents.

Force est de constater que les groupements dans leur évolution copient de plus en plus les pratiques managériales des grandes enseignes de distribution en créant leur propre enseigne, même si des différences subsistent entre l'enseigne de pharmaciens et l'enseigne de pharmacies encore interdite en France aujourd'hui.

L'enseigne de pharmaciens : extension des groupements

Le pharmacien qui choisit l'enseigne de pharmaciens reste propriétaire de sa pharmacie qu'il exploite en nom propre. Il rétribue les services de professionnels du monde officinal (via le groupement) qui vont lui apporter un ensemble de services  afin de développer son activité. Il ne peut s'agir en aucun cas d'une  enseigne de pharmacies (encore appelée chaîne de pharmacies) consistant à développer le plus grand nombre d'officines (des points de vente) sous le nom unique de l'enseigne. Le Code de la Santé Publique interdit cette pratique. Les enseignes de pharmaciens sont légales dans la mesure où la prestation de services est rémunérée et que le prestataire n'est pas actionnaire de l'officine pour laquelle il travaille.

L'étude d'une enseigne de pharmaciens va permettre d'appréhender l'amplitude des services offerts. Les prestations offertes par les partenaires de l'enseigne de pharmaciens sont multiples. On retrouve une offre assez proche de ce que pratiquent les réseaux de franchise où chaque point de vente profite d'actions communes à l'enseigne. Compte tenu de la spécificité des enseignes de pharmaciens qui ne doivent et ne peuvent être considérées comme des enseignes de distribution, il faut présenter les avantages et les inconvénients que présente ce choix pour les pharmaciens (tableau 2).

 
AVANTAGES
 
 
RISQUES
·        Uniformité visuelle extérieure et intérieure des officines d'une même enseigne.
·        Prise en charge du merchandising – vitrine/ linéaire/ comptoir – par des professionnels.
·        Mise en œuvre du marketing étude, stratégique et opérationnel.
·        Développement d'un réseau d'enseigne de pharmaciens labellisé.
·        Plan de communication national.
·        Autonomie financière complète du pharmacien propriétaire à 100 % de l'officine.
 
·        Anonymat du pharmacien au profit de l'enseigne. 
·        Obligation de suivre le plan d'actions merchandising mis en œuvre par les enseignes.
·        Perte d'autonomie dans la stratégie marketing de l'officine.
·        Risque de subir les conséquences d'une altération du label du réseau d'enseigne.
·        Vulgarisation de l'activité officinale.
·        Dépendance informelle de la stratégie du réseau d'enseigne de pharmaciens. 
 

Tableau 2 : Les principaux avantages et inconvénients des enseignes de pharmaciens

Globalement, les enseignes de pharmaciens jouissent des avantages classiquement évoqués dans la relation entre les franchiseurs et les franchisés. Cette organisation souffre des inconvénients inhérents à cette structure pouvant déboucher sur trois types de conflits (Filser et ali, 2001) :

• L'incompatibilité des objectifs : même s'il n'existe aucun lien hiérarchique entre l'enseigne de pharmaciens et le pharmacien, il peut y avoir des incompatibilités ponctuelles (une absence de personnel par exemple) entre les actions programmées entre l'enseigne et l'officine.

• Les sujets de dissension : le partage des tâches notamment lorsqu'il touche à la stratégie marketing de l'officine peut conduire à des désaccords importants par exemple dans le choix de la clientèle visée ou de la zone de chalandise.

• Les perceptions divergentes de la réalité : La vision du point de vente [l'officine] qui est impliquée économiquement et socialement sur le terrain peut être différente de l'approche plus globale des choix de l'enseigne de pharmaciens. Une action de merchandising pour du lait infantile peut être adaptée pour une officine dans un secteur géographique où le taux de représentation de jeunes mamans est important et totalement inutile dans un secteur où la clientèle est plus âgée.    

Il reste que l'enseignes de pharmaciens fait son chemin car certaines vont jusqu'à développer des produits à marque encore appelés Marques De Distributeur que tendent d'imposer  ces enseignes sur le marché de la parapharmacie.

2. DES MDD EN PHARMACIE  A L'ENSEIGNE DE PHARMACIENS

La loi stipule qu' « est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise, ou le groupe d'entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu » (Art 62 de la loi 2001-420 du 15 mai 2001). Ces produits sont fabriqués pour le compte d'un distributeur et vendus dans ses magasins sous une marque exclusive.

Si on perçoit les divers intérêts que présentent les MDD pour la grande distribution (Breton 2004), on est en droit de s'interroger sur leur mise en œuvre par les enseignes de pharmaciens et les groupements. Dans les officines existent les marques propres à une enseigne de pharmaciens, sous la tutelle des groupements.

Ces produits peuvent couvrir l'ensemble des produits de la parapharmacie [les médicaments en sont exclus]. Dans la pratique, si on retrouve les avantages qui justifient de leur développement dans la grande distribution, le secteur officinal laisse apparaître quelques spécificités.

·        Premièrement les marques de distributeur ne peuvent pas à proprement parler exister dans la mesure où les chaînes de pharmacie sont interdites en France. Il s'agit de marques propres à une enseigne de pharmaciens qui sont vendues dans les officines adhérentes au groupement qui exploite cette marque.

·        Deuxièmement, les produits à marque veulent profiter d'un marché grâce à une réponse « officinale » spécifique. Ils doivent offrir des principes « médicinaux » actifs précis et saillants, des prix intéressants, et être vendus sous des marques exclusives et spécifiques pharmacies.

·        Troisièmement, le lancement d'une gamme ne peut s'envisager que si :

ØLes produits touchent au cœur de métier du pharmacien, afin qu'il puisse faire valoir son expertise lors de la vente/conseil ; le seul fait que le produit à vendre soit une marque propre du groupement auquel adhère le titulaire d'officine ne motive en rien sa délivrance par le pharmacien. Les connaissances pharmacologiques et la déontologie doivent trouver une place dans les attributs du produit à marque propre qui pourra, dès lors, être conseillé par le praticien ; 

ØLa gamme de produits génère des parts de marché suffisantes, qui légitime sa présence dans le référencement et l'assortiment de l'officine. La contingence majeure de l'officine étant l'espace dédié à la vente, la multiplication des références en linéaire pose un problème aigu au praticien. L'arbitrage entre la MDD [nouvellement présente en linéaire] et les marques nationales [mieux connues par le consommateur] se fait donc de manière rationnelle au regard des parts de marché ;

ØLes produits fournissent des gains de marge pour le pharmacien et du chiffre d'affaires pour le groupement. Les produits à marque permettent des marges plus importantes, compte tenu des coûts de référencement réduits. Fabriqués pour les groupements en marque exclusive, ils créent du chiffre d'affaires qui leurs revient directement. 

Pratiquement, les produits à marque propre s'articulent autour de gammes courtes et à forte rotation des stocks, dont la croissance des ventes est importante pour la rendre rentable, avec un prix moindre. Le pari est osé face aux fabricants qui jouissent d'une ancienneté et d'une notoriété sur le marché bien supérieures aux marques propres des groupements. Dans le domaine de la santé, plus qu'ailleurs, les consommateurs restent fidèles aux marques nationales qu'ils connaissent et qu'ils utilisent souvent depuis longtemps. Toutefois, à la différence de la grande distribution, le circuit officinal présente une particularité importante à savoir le rôle essentiel du pharmacien dans la vente des produits en linéaire. A ce titre, le pharmacien peut orienter aisément le consommateur vers des produits à marque propre dont il saura et pourra mettre en avant les principes actifs remarquables. Néanmoins, au regard de la législation actuelle qui interdit les enseignes de pharmacies, l'efficacité des produits à marque propre est nécessairement réduite. Le lien entre les produits, la pharmacie et le groupement est totalement inexistant pour le consommateur. Il est simplement face à une marque qu'il connaît peu ou pas, parmi des produits de fabricants qu'il a l'habitude de voir dans son officine et ailleurs. Il ne peut y avoir de synergie entre la politique de la marque propre et la politique de l'enseigne de pharmacien. De plus, la différence de prix entre les marques nationales et les marques propres des groupements est très faible dans la mesure où les parts de marché de ces dernières sont très peu développées. Les politiques tarifaires en sont réduites d'autant. L'existence de marques propres semble plus se justifier à moyen terme, dans l'hypothèse où les enseignes de pharmacies seront autorisées et que le consommateur pourra faire le rapprochement entre les produits MDD et la pharmacie sous enseigne dans laquelle il se trouve. A cette condition, il sera possible pour les groupements de bénéficier des avantages d'une MDD notamment en termes de positionnement par rapport aux concurrents comme c'est actuellement le cas pour la grande distribution (Dioux et Dupuis 2005) .   

3. L'ENSEIGNE DE PHARMACIES EN DEVENIR

L'enseigne de pharmacies est à ce jour impossible car l'indivisibilité de la propriété et de l'exploitation de l'officine est la règle en France (Fouassier 2003). Pourtant, envisager la multiplicité de pharmacies semble inéluctable pour l'ensemble de la profession. La loi MURCEF (Mesures Urgentes de Réformes à Caractère Economique et Financier) du 11 décembre 2001, laisse une voie à de nouvelles organisations du réseau officinal notamment par la création des enseignes de pharmacies.

Les acteurs du réseau officinal sont prêts à développer les enseignes de pharmacies.

• L'enseigne de pharmacies contrôlée par le groupement :

Dans le prolongement de l'enseigne de pharmaciens, les groupements pourraient contrôler les pharmacies via des succursales ou  des franchises sous enseigne. Se pose alors la question de l'intérêt de l'enseigne de pharmacies pour un groupement qui, au départ, est l'association de pharmaciens indépendants s'unissant pour être « forts ». Deux enjeux semblent justifier du développement de cette enseigne :

Ø une stratégie de réseau uniforme tant au niveau national qu'international. Que le client, où qu'il soit, reconnaisse l'enseigne et franchisse la porte de cette pharmacie, est à terme intéressant pour l'ensemble des pharmaciens. Plus encore, la mise en œuvre par l'enseigne d'une stratégie de réseau (management, communication, achat, logistique…), soulageant le quotidien des pharmaciens et optimisant leur chiffre d'affaires, semble être un argument qui justifie le développement de ces enseignes de pharmacies. Cette réussite pourra être transformée au niveau international comme c'est le cas aujourd'hui pour la grande distribution.  

Øl'intégration amont du maillon « grossiste- répartiteur » : à plus long terme, la puissance d'une enseigne de pharmacies apparaît  comme plus propice à des stratégies de croissance par intégration ou par diversification.  

• L'enseigne de pharmacies contrôlée par un ou plusieurs pharmaciens

Le déploiement d'une enseigne de pharmacies sous la forme d'une franchise officinale, de succursales ou de groupement de détaillants est une perspective audacieuse pour un ou plusieurs pharmaciens. Créer sa propre enseigne, convaincre d'autres pharmaciens de s'y associer ou multiplier les succursales nécessite des moyens financiers lourds et un concept original. Le secteur officinal n'est ni la grande distribution alimentaire, ni la grande distribution spécialisée. Le succès des enseignes européennes ou internationales s'inscrit dans un contexte différent :

Øsoit le point de vente officinal est intégré à la GSA et, dans cette configuration, la pharmacie est un espace commercial parmi d'autres du magasin,

Øsoit le point de vente officinal  vend des produits très éloignés du cœur de métier de la pharmacie, comme c'est le cas par exemple en Amérique du Nord, où l'on trouve dans les rayons de l'officine, des pellicules photos, des fournitures scolaires, des bonbons...

Culturellement, la pharmacie n'est pas un magasin comme les autres. A ce titre, l'expérience des enseignes de pharmacies est intéressante car elle montre bien que le patient/ consommateur ne va pas chez telle ou telle enseigne mais chez Monsieur ou Madame X, son pharmacien. Toutefois, l'observation montre également que la notion de pharmacien conseil peut être optimisée par une stratégie d'enseigne, commune à un réseau. La mise en œuvre de services professionnels dédiés à la clientèle peut séduire des pharmaciens. Il va s'en tire que la création de Sociétés de Participations Financières de Professions Libérales (SPFL) est un préalable au développement de ce type d'enseigne, compte tenu des investissements que ce réseau nécessite.   

• L'enseigne de pharmacies contrôlée par le grossiste – répartiteur

Les arguments avancés lors de la présentation des enseignes de pharmacies contrôlées par le groupement sont évidemment les mêmes pour les grossistes – répartiteurs à ceci près que, ce qui leur était défavorable dans cette configuration, leur est propice en prenant le contrôle des pharmacies. Toutefois, les mêmes questions restent posées :

Øquel intérêt peut avoir un pharmacien à adhérer à une franchise détenue par un grossiste - répartiteur ? Les pharmaciens décèleront rapidement les opportunités que présente cette forme organisationnelle pour les grossistes – répartiteurs mais également les menaces pour leur profession, notamment par une prise de contrôle du maillon incontournable qu'est l'officine sur le circuit de distribution pharmaceutique.

Øquels sont les enjeux pour les grossistes - répartiteurs de développer une chaîne de pharmacies tant sous la forme de succursale que de franchise ? La diversification avale, si elle était impossible pour le pharmacien, devient stratégique pour le grossiste – répartiteur qui prend une emprise sur le réseau, en étant propriétaire des officines [les succursales] ou bien en devenant « l'ordonnateur » des grandes orientations de leur politique générale [les franchisses].  

• L'enseigne de pharmacies contrôlée par les laboratoires

Ce réseau de distribution semble « idéal » pour les laboratoires puisqu'il supprime tous les intermédiaires entre le fabricant et le patient/ consommateur. Dans toutes les hypothèses législatives évoquées, aucune ne permet d'envisager ce type de structure, car « des décrets en Conseil d'Etat propres à chaque profession [notamment celle de pharmacien] pourront interdire la détention directe ou indirecte de parts ou d'actions représentant tout ou partie du capital social [non détenu par des membres de ladite profession] lorsqu'il apparaîtrait que cette détention serait de nature à mettre en péril l'exercice de la ou les professions concernées dans le respect de l'indépendance de ses membres et de leurs règles déontologiques propres » (loi du 2 août 2005 - article 74).

CONCLUSION

Si l'industrie du médicament et de la distribution pharmaceutique ont fait l'objet d'un intérêt certain de la part des spécialistes, force est de constater que le réseau officinal a été oublié. Les contraintes juridico – commerciales entravent lourdement les actions commerciales en particulier et les stratégies marketing en général. L'approche du réseau de distribution officinal  montre combien à court ou moyen terme, les pharmaciens vont être demandeurs d'études et de conseils pour leur(s) officine(s). La mise en place d'enseigne de pharmaciens, à ce jour très confidentielle pour le patient/client, montre que la profession se prépare au changement qui l'attend, notamment par le développement des enseignes de pharmacies. Il semble que ce dernier offrira sur ce marché « singulier » qu'est la santé, des voix de recherches fructueuses pour les praticiens et les chercheurs en marketing qui ne pourront être absents du devenir de la distribution du médicament et des produits parapharmaceutiques.

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

Breton P. (2004), Les marques de distributeurs, Dunod, Paris.

Cliquet G., Fady A. et G. Basset (2003), Management de la distribution, Dunod, Paris.

Dioux J. et Dupuis M.(2005), La distribution : stratégies des groupes et marketing des enseignes, Ed. Pearson Education, Paris.

Filser M., Des Garets V. et G. Paché (2001), Distribution, Organisation et Stratégie, Management et Sociétés, EMS, Paris.

Fouassier E. (2003), Le titre de pharmacien et ses prérogatives, Revue d'Histoire de la Pharmacie, 339, 417-426.

Kapferer JN. (1997), Marques et médicaments : le poids de la marque dans la prescription médicale, Revue Française du Marketing, 165.

Mc Kinnon A.C (1989),  Physical Distribution Systems,  Routledge, London.

ARTICLES DE MAGAZINE PROFESSIONNEL

Revue Pharmaceutiques : Groupements de pharmaciens. Logistique, marques et services au programme, septembre 2003,  n°109, pp 27- 43.

Revue Le Quotidien du Pharmacien : Carte d'identité des groupements en 2004,  octobre 2004, n° 2261, pp 27-29 

Liens